Blanco envelop met vermelding “Herinnering” van loterij is niet herkenbaar als reclame

CVB RCC 5 april 2018, RB 3128; Dossiernr. 2018/00036/A-CVB (Nationale Postcode Loterij). CVB Aanbeveling Bevestigd (=Aanbeveling). De uiting: Het betreft een aan klager persoonlijk gerichte geadresseerde mailing van de Nationale Postcode Loterij (hierna ook: NPL). Op de verder blanco voorzijde van de envelop staat onder het venster in zwarte letters: “ - HERINNERING - “. In de rechterbovenhoek staat: “PostNL Port Betaald”. Op de achterzijde staat op de flap in kleine zwarte letters: “Nationale Postcode Loterij, Postbus 7777, 1070 KP Amsterdam”. Onderaan op de achterzijde staat het logo van adverteerder in zwart-wit. De klacht: Klager meent dat de uiting de indruk wekt dat het een brief aan geadresseerde (in dit geval klager persoonlijk) is van een deurwaarder of belangrijke andere dienst omdat men vergeten is te betalen. Adverteerder maakt volgens klager misbruik van het feit dat dergelijke brieven veelal ‘discreet’ volledig blanco zijn om ervoor te zorgen dat men deze opent en niet direct bij het oud papier gooit. Klager acht de uiting verder in strijd is met de goede smaak en misleidend.

Het oordeel van het College

1. In deze zaak geldt (net als in de zaak met het nummer 2011/00080) als uitgangspunt dat reclame duidelijk als zodanig herkenbaar dient te zijn, en dat aan dit vereiste alleen is voldaan indien het publiek waarvoor de uiting is bestemd zonder moeite kan vaststellen dat het om reclame gaat. Bij de vraag of dit 'publiek' zonder moeite de envelop als (onderdeel van) reclame zal herkennen, gaat het College uit van een gemiddeld te achten consument die nog geen deelnemer van NPL is, nu de brief uitsluitend aan niet-deelnemers is verzonden. Op grond van de klacht blijft de beoordeling beperkt tot de buitenkant van de envelop, en blijft de inhoud daarvan buiten beschouwing. Het College slaat om die reden geen acht op de beslissingen in de dossiers met nummers 1493/07.0262A en 1493/07.0262B. Deze beslissingen volgden op andersluidende klachten en kenden daardoor een ander toetsingskader dat mede op de brief in de envelop zag, waarbij de inhoud van de brief een rol speelde bij de uiteindelijke afwijzing van de klacht.

2. De voorzijde van de envelop bevat geen aanknopingspunt dat het om reclame gaat en wijst juist op een zakelijke inhoud. Het betreft een witte vensterenvelop met direct onder het adresvenster de in het oog springende mededeling “- HERINNERING -”. De voorzijde is verder blanco. De gemiddelde consument zal op grond van de voorzijde niet kunnen herkennen dat het om reclame gaat en veronderstellen dat het om een zakelijk bericht gaat. De ontvanger die de voorzijde van de envelop ziet, wordt in feite aangespoord om de envelop te openen teneinde te zien waarom hem een 'herinnering' wordt toegezonden. Daarbij heeft het woord 'herinnering' een belangrijke attentiewaarde, zeker indien dit op een prominente wijze wordt gebruikt op een verder blanco envelop. Hieruit lijkt te volgen dat de envelop wordt verzonden om de ontvanger te attenderen op een eerder bericht dat voor hem van belang is. Voor zover NPL stelt dat het woord 'Herinnering' verwijst naar een eerdere mailing van haar, laat het College dit betoog verder buiten beschouwing. Niet aannemelijk is dat de gemiddelde consument reeds door dit woord een verband met eerdere reclame-uitingen van NPL zal leggen. Daarbij komt dat de eerdere mailing gestuurd aan dezelfde adressen een envelop met een geheel ander uiterlijk (een rode envelop) betrof. De voorzijde van deze envelop wekt derhalve een evident onjuiste indruk over de inhoud daarvan en voldoet op zichzelf genomen niet aan de eis dat zonder moeite kan worden vastgesteld dat het om reclame gaat. Met deze constatering kan evenwel niet worden volstaan, nu de uiting als geheel moet worden bezien en aangenomen moet worden dat de gemiddelde ontvanger ook de achterzijde van de envelop bekijkt om te zien van wie de ‘herinnering’ afkomstig is. Op de ‘flap’ van de achterzijde staan naam en adres van NPL en onderaan in zwart-wit haar logo waarin haar naam is verwerkt. Vervolgens dient de vraag te worden beantwoord of die vermeldingen op de achterzijde van de envelop op voldoende duidelijke wijze de onjuiste indruk wegnemen die de voorzijde van de envelop wekt over het karakter van de uiting.

3. De Commissie heeft deze vraag beantwoord op basis van een inschatting van het publiek waarvoor de uiting is bestemd. Daarbij heeft de Commissie het aannemelijk geacht dat een deel van dit publiek de envelop, ondanks de vermelding van de naam en het logo van NPL, niet als reclame zal herkennen, een ander deel zal aarzelen over de inhoud van de envelop (reclame of zakelijk) en een ander deel de envelop wel direct als reclame zal herkennen. Dat een deel van het publiek de envelop niet of niet direct als reclame zal herkennen, is in beroep door NPL niet bestreden. Hieruit volgt dat in ieder geval voor een deel van het publiek niet of onvoldoende duidelijk is dat het om reclame gaat. Anderzijds relativeren de naam en het logo van NPL de onjuiste indruk die de voorzijde van de envelop wekt waardoor een ander deel van het publiek de envelop wel direct als reclame zal herkennen. Niet duidelijk is hoe deze groepen zich qua grootte tot elkaar verhouden in verband met de inschatting of de uiting voor de gemiddelde consument duidelijk als reclame herkenbaar is. Dit werkt in het nadeel van NPL. Zij heeft er (naar valt aan te nemen bewust) voor gekozen een envelop te verzenden die zo is vormgegeven dat de voorzijde niet als reclame kan worden herkend en juist de verkeerde indruk wekt van een envelop met een zakelijke inhoud, dit met de onmiskenbare bedoeling dat de geadresseerde de envelop opent in de veronderstelling dat de envelop een bericht met een zakelijke inhoud bevat. Daarmee heeft zij het risico genomen dat een wezenlijk deel van het publiek waarvoor de uiting is bestemd deze niet direct of zonder moeite als reclame zal herkennen, ondanks de naam, het adres en het logo van NPL op de achterzijde van de envelop. Strekking en doel van artikel 11.1 NRC is elke onduidelijkheid over het karakter van een uiting als reclame te voorkomen. Nu op basis van de aanwezige gegevens niet kan worden geoordeeld dat slechts een te verwaarlozen deel van het publiek waarvoor de uiting is bestemd deze niet als reclame zal herkennen, kan niet worden gezegd dat de uiting voor de gemiddelde consument voldoende als reclame herkenbaar is. Nu de uiting om die reden in strijd met artikel 11.1 NRC is, wordt beslist als volgt.

De beslissing van het College van Beroep

Het College bevestigt de bestreden beslissing.

Foto: Michiel