Claim ‘16% goedkoper dan AH’ niet misleidend door duidelijke afbakening tot 33 producten

SGR 4 augustus 2026, RB 4120; 2026/00392 (klacht tegen Hoogvliet). In deze zaak staat een klacht centraal over een prijsvergelijking in de digitale folder van Hoogvliet met de claim “16 procent goedkoper dan AH!”. Onder de claim staan twee kassabonnen met dezelfde 33 producten: bij Albert Heijn kosten deze samen € 72,17 en bij Hoogvliet € 60,50. Onderaan de uiting staat dat de vergelijking is gebaseerd op de reguliere verkoopprijzen van beide supermarkten op 2 juni 2026, uitsluitend ziet op de geselecteerde producten en niet op het volledige assortiment. Klager vindt de uiting misleidend en in strijd met art. 7, 8.2 en 13 NRC. Volgens hem wekt de prominente hoofdclaim de indruk dat Hoogvliet in algemene zin 16% goedkoper is dan Albert Heijn, terwijl dit percentage het resultaat is van een door Hoogvliet gekozen selectie van 33 producten. De disclaimer in kleinere letters neemt die indruk volgens klager niet weg. 

De Commissie beoordeelt de uiting als vergelijkende reclame en kijkt daarbij naar de totaalindruk die zij bij de gemiddelde consument wekt. Onder de claim is duidelijk zichtbaar dat Hoogvliet de kassabonnen van dezelfde 33 producten vergelijkt. De toelichting onderaan maakt volgens de Commissie bovendien voldoende duidelijk en leesbaar dat de vergelijking alleen geldt voor die geselecteerde producten en niet voor het volledige assortiment. Daarom is niet aannemelijk dat de gemiddelde consument de claim opvat als een algemene uitspraak over het prijsniveau van Hoogvliet ten opzichte van Albert Heijn. Niet in geschil is dat de prijsvergelijking van de afgebeelde producten op de genoemde peildatum feitelijk juist is. Dat een andere productselectie tot een andere uitkomst kan leiden, maakt de uiting niet misleidend, omdat zij voldoende duidelijk afbakent waarop de vergelijking ziet. Ook de eerdere uitspraak over Hoogvliet en de door klager aangehaalde publicaties over disclaimers en boodschappenmandjes leiden niet tot een ander oordeel. De Commissie oordeelt dat de uiting niet in strijd is met de NRC en wijst de klacht af. 

1. De Commissie vat de klacht zo op dat de bestreden reclame-uiting misleidend is, omdat de claim “16% goedkoper dan AH” bij de afgebeelde kassabonnen de indruk wekt dat Hoogvliet altijd goedkoper is dan Albert Heijn, terwijl de kassabon vergelijking uitsluitend betrekking heeft op een selectie van 33 producten. Volgens klager blijkt dit onvoldoende uit de uiting, omdat de toelichting hierover alleen is opgenomen in een disclaimer onderaan de uiting, die in een kleiner lettertype is weergegeven. Hierdoor ontstaat volgens klager een onjuiste totaalindruk.

2. De Commissie stelt voorop dat ook bij vergelijkende reclame de vraag of een reclame-uiting misleidend is, moet worden beoordeeld aan de hand van de totaalindruk die deze bij de gemiddelde consument wekt. Daarbij zijn zowel de hoofdclaim als de overige elementen van de uiting, waaronder eventuele toelichtingen of disclaimers, van belang. In de bestreden uiting is onder de claim “16% goedkoper dan AH” duidelijk zichtbaar dat twee kassabonnen worden vergeleken van dezelfde 33 producten, gekocht bij respectievelijk Albert Heijn en Hoogvliet. Daarnaast is onderaan de uiting vermeld: “Vergelijking gebaseerd op reguliere verkoopprijzen van Hoogvliet en Albert Heijn op 02-06-2026. De vergelijking betreft uitsluitend de geselecteerde producten in deze uiting en niet het volledige assortiment (...)”. Naar het oordeel van de Commissie is deze toelichting voldoende duidelijk en leesbaar en maakt zij voor de gemiddelde consument kenbaar dat de claim uitsluitend betrekking heeft op de producten genoemd op de afgebeelde kassabonnen en niet op het volledige assortiment van beide supermarkten. De Commissie acht daarom niet aannemelijk dat de gemiddelde consument de claim zal opvatten als een algemene prijsclaim over het prijsniveau van Hoogvliet ten opzichte van Albert Heijn. Nu niet in geschil is dat de prijsvergelijking van de afgebeelde producten op de genoemde peildatum feitelijk juist is, is de Commissie van oordeel dat de gemiddelde consument door de uiting niet wordt misleid.

3. Dat de uitkomst van de prijsvergelijking anders kan zijn wanneer een andere selectie van producten wordt gemaakt, doet aan voorgaand oordeel niet af. Nu de uiting voldoende duidelijk maakt dat uitsluitend een vergelijking van de afgebeelde producten wordt gemaakt, leiden ook de door klager aangehaalde eerdere uitspraak, het door klager genoemde artikel van Higgins, Leinenger & Rayner, “Eye movements when viewing advertisements”, Frontiers in Psychology, 2014 en de tijdens de zitting genoemde publicatie van het Committee of Advertising Practice Ltd. (CAP), Comparisons: Basket of goods van 15 april 2025, niet tot een ander oordeel. De Commissie komt daarom tot de conclusie dat de bestreden reclame-uiting niet in strijd is met de NRC en beslist als volgt.