12 nov 2024
Commercial “Boeren houden van koeien” is misleidend
RCC 12 november 2024, RB 3872 (Klager tegen NAJK en NZO). Deze zaak betreft twee reclame-uitingen. Ten eerste de website boerenhoudenvankoeien.nl, waarop jonge boeren benadrukken goed voor hun koeien te zorgen, met een opsomming van de wensen van melkkoeien. De website vermeldt dat de campagne wordt ondersteund door de Nederlandse Zuivel Organisatie (NZO). Ten tweede betreft het een televisiecommercial waarin vergelijkbare beelden van jonge boeren en koeien worden getoond, begeleid door een voice-over die de zorgzaamheid van boeren benadrukt, zonder expliciete verwijzing naar de NZO. De klager stelt dat beide uitingen misleidend zijn. Volgens de klager wekken de uitingen de indruk afkomstig te zijn van jonge boeren, terwijl ze in werkelijkheid door de NZO zijn gefinancierd en gericht op de bevordering van zuivelverkoop. De commerciële aard van de uitingen en de betrokkenheid van de NZO worden volgens de klager onvoldoende kenbaar gemaakt. Bovendien zou een onrealistisch positief beeld van het leven van melkkoeien worden geschetst.
De Reclame Code Commissie (RCC) wees de klacht over de website af. De vermelding van de steun van de NZO op de website achtte de RCC voldoende om het commerciële karakter van de uiting duidelijk te maken. Ten aanzien van de televisiecommercial oordeelde de RCC echter dat deze in strijd is met artikel 7 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Doordat in de commercial geen verwijzing naar de NZO wordt gemaakt, wordt de commerciële aard niet voldoende transparant. Dit gebrek aan transparantie kan leiden tot een verkeerd beeld bij de gemiddelde consument, hetgeen mogelijk invloed heeft op hun aankoopbeslissingen. Klager stelde beroep in bij het College van Beroep. Daarbij voerde klager aan dat de NZO moet worden aangemerkt als (mede)adverteerder vanwege haar financiële en organisatorische betrokkenheid. Daarnaast stelde klager dat de vermelding op de website onvoldoende duidelijkheid biedt over de commerciële aard van de campagne. De NZO betoogde daarentegen dat zij niet als adverteerder kan worden aangemerkt en dat de televisiecommercial niet misleidend is. Bovendien beroept de NZO zich op de vrijheid van meningsuiting.
Het College van Beroep achtte het beroep ontvankelijk en nam zowel de grieven over de rol van de NZO als de klacht inzake de televisiecommercial in behandeling. Het College bevestigde dat de televisiecommercial misleidend is, omdat het ontbreken van transparantie over de commerciële betrokkenheid van de NZO een verkeerde indruk kan wekken. Het College stelde vast dat de vrijheid van meningsuiting niet strekt tot het beschermen van misleidende reclame. Met betrekking tot de website oordeelde het College dat de vermelding van de steun door de NZO voldoende duidelijk is om het commerciële karakter kenbaar te maken. Daarnaast achtte het College de NZO, vanwege haar substantiële betrokkenheid (financiering, registratie van de domeinnaam, en inkoop van zendtijd), mede verantwoordelijk voor de televisiecommercial. Het College wees de klacht tegen de NZO deels toe. Voor de Televisiecommercial geldt dat de NZO wordt aanbevolen om in de toekomst transparanter te zijn en niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken. De klacht over de website blijft afgewezen.