Commercial van Remia dat een echte man vlees eet mag

CvB 12 oktober 2017, RB 3005; dossiernr. 2017/00408 (Echte mannen/Remia bbq-sauzen) Afwijzing bevestigd. De uiting: Het betreft de televisiecommercial van Remia waarin is te zien te zien hoe Jan Kooijman tijdens een lunchpauze op een filmset een groente-spies pakt, waarop Sylvester Stallone tegen hem zegt: “Waar ben je mee bezig knul? Hiermee win je de oorlog niet” en later “Als je moet vechten als een tijger eet dan niet als een konijn” en “Als je wilt acteren als een man moet je ook eten als een man.” In de YouTube video is te zien hoe mannen reageren wanneer hen in een Argentijns grillrestaurant wordt meegedeeld dat die avond geen vlees wordt geserveerd. De mannen die naar aanleiding van deze mededeling uit het restaurant vertrekken, krijgen de beoordeling “approved”. De mannen die een salade bestellen krijgen de beoordeling “failed”. De klacht: De moraal van de campagne is dat een echte man vlees eet. Volgens klaagster getuigt het van slechte smaak om in een reclame te benadrukken dat bepaald gedrag (vlees eten) mannelijk is en ander gedrag (groenten eten) niet. Het is onfatsoenlijk om groente-etende mannen neer te zetten als konijnen en ‘geen echte mannen’. Verder is het niet waar dat vlees eten echt mannelijk is, omdat mannen die veel vlees eten een verhoogd risico hebben op hart- en vaatziekten en daardoor op erectiele disfunctie, aldus klaagster. Volgens klaagster brengt Remia de gezondheid van de Nederlandse man in gevaar door hem voor te houden dat hij vlees en geen groente zou moeten eten. Verder is de reclamecampagne nodeloos kwetsend voor de vegetariërs en veganisten in Nederland en kan de campagne de onzekerheid van mannen over hun ‘man zijn’ versterken.

3. Voor zover appellante stelt dat de uitingen niet alleen Remia sauzen aanprijzen, maar ook het eten van vlees stimuleren, geldt dat het maken van reclame voor vlees niet verboden is, ongeacht de bezwaren die appellante tegen het eten van vlees aanvoert. Voor zover de inleidende klacht is gebaseerd op strijd met artikel 3 NRC (algemeen belang, openbare orde of goede zeden) kan zij om die reden niet slagen. De bezwaren die appellante aanvoert tegen vleesconsumptie brengen evenmin mee dat de reclame-uitingen in strijd zijn met de volksgezondheid (als bedoeld in artikel 4 NRC) of het vertrouwen in reclame schaden (artikel 5 NRC) enkel omdat zij het eten van vlees zouden kunnen stimuleren. Verder oordeelt het College dat niet valt in te zien dat de uitingen serieus appelleren aan gevoelens van angst (artikel 6 NRC), zodat ook in zoverre de klacht geen doel treft.

4. Beoordeeld dient vervolgens te worden of sprake is van feiten en omstandigheden die in dit specifieke geval aanleiding kunnen geven tot het oordeel dat de reclame in strijd is met de overige door appellante genoemde artikelen, te weten artikel 2 NRC (goede smaak en fatsoen) en 4 NRC (nodeloos kwetsend), waarbij het vooral gaat om de vraag of de uitingen denigrerend of problematisch voor vegetariërs en veganisten zijn. Bij de toetsing aan de subjectieve normen van deze artikelen, heeft de Commissie zich terecht terughoudend opgesteld. Bij dergelijke normen is de invulling immers afhankelijk van de persoonlijke waardering en opvattingen van degene die met de uiting wordt geconfronteerd. In een dergelijk geval dient te worden volstaan met te beoordelen of naar de huidige algemene maatschappelijke opvattingen de uiting de grenzen van het toelaatbare te buiten gaat.

5. Met betrekking tot de televisiecommercial oordeelt het College dat deze zodanig absurdistisch van karakter is dat daarin niet een specifieke boodschap kan worden gezien, anders dan dat het gaat om de aanprijzing van Remia barbecue sauzen in combinatie met het eten van vlees. De uiting strekt niet verder dan dat en is niet bedoeld om zich - direct of indirect - af te zetten tegen vegetariërs en veganisten. In de YouTube video is, na de vraag of de Nederlandse man nog wel opkomt voor zijn mannelijkheid en na beelden van een man die doet alsof hij op een kinderfietsje rijdt, te zien hoe mannen in een grill-restaurant reageren op de mededeling dat die dag geen vlees wordt geserveerd, welke beelden volgens de video zouden zijn gemaakt met een verborgen camera. In de video wordt een negatief oordeel gegeven over mannen die bereid zijn af te zien van het eten van vlees. Volgens de video zijn deze mannen geen ‘real men’, nu zij niet opkomen voor hun ‘mannelijkheid’. Deze mannen krijgen de beoordeling ‘failed’, uitgebeeld door een rood figuurtje dat zijn hoofd laat hangen. Naar het oordeel van het College kan tegen deze achtergrond, mede gelet op het feit dat de uiting is opgenomen in een Argentijns grillrestaurant (blijkbaar een vooral op vleesconsumptie gericht restaurant) ook de inhoud van de YouTube video met betrekking tot het verband tussen mannelijkheid en vlees eten niet serieus worden genomen. Hier is onmiskenbaar sprake van een grap teneinde op humoristisch en overdreven bedoelde wijze Remia sauzen in combinatie met vlees aan te prijzen. Gedurende de hele video is het logo van Remia in beeld, zodat duidelijk is dat het om reclame van Remia gaat. Dit blijkt ook uit de mededeling dat men op genoemde website een Remia sauzenpakket kan winnen. Dat mannen die bereid zijn om in een grill-restaurant af te zien van het eten van vlees op negatieve wijze worden uitgebeeld, is onderdeel van de grap, en niet (tevens) bedoeld als belediging van vegetariërs en veganisten. De verwijzing door appellante naar een Belgische beslissing over een andere commercial, leidt niet tot een ander oordeel.

6. Rekening houdend met de terughoudende toetsing aan normen van subjectieve aard, kan op grond van het voorgaande niet worden gezegd dat de reclame-uitingen in strijd met de goede smaak en het fatsoen zijn als bedoeld in artikel 2 NRC, dan wel nodeloos kwetsend als bedoeld in artikel 4 NRC. Dit neemt niet weg dat het College er begrip voor heeft dat vanuit de visie van appellante, die zich actief inzet voor het consumeren van plantaardige producten in plaats van vlees, sprake is van ‘ongelukkige’ reclame-uitingen. Het College ziet evenwel geen aanleiding af te wijken van het oordeel van de Commissie dat de uitingen niet in strijd met de NRC zijn. Derhalve wordt beslist als volgt.

De beslissing van het College van Beroep

Het College bevestigt de bestreden beslissing.