Google top ads voldoende herkenbaar als reclame

CvB 12 september 2012, dossiernr. 2012/00085 (Google top ads)

Principiële uitspraak. Reclame dient als zodanig duidelijk herkenbaar te zijn voor het publiek waarvoor zij is bestemd. Google is de meest gebruikte zoekmachine in Nederland, die door ruim 90% van de bevolking voor meer dan honderd zoekopdrachten per maand wordt gebruikt. De gemiddelde consument is dus zeer goed bekend met het uiterlijk en de werkwijze van Google. Deze gebruiker zal begrijpen dat Google inkomsten genereert door advertenties op zoekresultatenpagina’s en heeft dus niet de verwachting dat Google’s zoekmachine advertentievrij is.

Anders dan appellant stelt, dient bij deze beoordeling niet te worden uitgegaan van een specifieke groep ge­bruikers zoals visueel gehandicapten of dyslectici.

Naar het oordeel van het College kan het de gemiddelde gebruiker onder normaal te achten omstandigheden niet ontgaan dat, indien top-ads worden getoond, een deel van het scherm een gekleurde achtergrond heeft. Evenmin zal deze ge­brui­ker ontgaan dat bovenaan het gekleurde vlak staat “Advertenties met betrek­king tot [zoekterm]” en “Waarom deze advertenties”. Het College acht het op grond van het voorgaande voor de gemid­del­de gebruiker voldoende duidelijk waarom sommige mededelingen zijn voorzien van een geelroze achtergrond en dat die mededelingen reclame be­treffen. Eveneens acht het College aannemelijk dat deze gebruiker weet dat de infor­matie die geen specifieke achtergrondkleur heeft, bestaat uit organische zoekresultaten.

 3. De Commissie stelt voorop dat zij de vraag of sprake is van voldoende herkenbaarheid van de top ads op de betreffende zoekresultatenpagina beoordeelt aan de hand van het computerscherm, nu Google - naar verweerder terecht heeft gesteld - een internetdienst is die uitsluitend op een computerscherm wordt geleverd. Voorts neemt de Commissie tot uitgangspunt dat de gemiddelde gebruiker van Google ervan op de hoogte zal zijn dat op een pagina met zoekresultaten ook advertenties getoond (kunnen) worden.

4. Anders dan de voorzitter is de Commissie van oordeel dat voor de gemiddelde consument voldoende duidelijk is wat op de na het invoeren van de zoekopdracht “computer” getoonde zoekresultatenpagina advertenties en wat zoekresultaten zijn. Weliswaar blijkt dit onderscheid niet uit verschil in opmaak of inhoud van beide onderdelen, nu voor de advertenties en de zoekresultaten eenzelfde lettertype wordt gebruikt en de onder de top ads getoonde zoekresultaten ook een commerciële inhoud (kunnen) hebben.

Het College van Beroep:

1. Het College begrijpt dat volgens appellant niet is voldaan aan het bepaalde in arti-kel 11.1 NRC, omdat niet wordt toegelicht in hoeverre er onder­scheid is tussen de achtergrondkleur van top-ads (de boven de zoekresultaten ge­plaatste advertenties) en de zoek­resultaten, alsmede omdat de voor top-ads gebruikte achtergrond­kleur onvoldoende opvallend is, waar­door niet duidelijk is waar de top-ads eindigen. Hierdoor kan volgens appellant bij een zoek­opdracht met Google verwarring ont­staan met be­trekking tot de vraag wat op het computerbeeldscherm reclame is en wat een zoekresultaat. Ap­pel­lant heeft het beroep hierop toege­spitst. Aldus dient te wor­den beoordeeld of de Commissie te­recht de achter­grond­kleur die wordt gebruikt voor de top-ads (het College kwali­fi­ceert deze kleur als geelroze) bij gebruik van een computerbeeldscherm vol­doen­de onder­scheidend heeft geacht, in deze zin dat uit het kleurgebruik in combinatie met de verdere inhoud en vormgeving van het zoekresultatenscherm in de volgens artikel 11.1 NRC vereiste mate blijkt waar op dit scherm de grens ligt tussen recla­me en (orga­nische) zoekresultaten.

2. Anders dan appellant stelt, dient bij deze beoordeling niet te worden uitgegaan van een specifieke groep ge­bruikers zoals visueel gehandicapten of dyslectici. Google richt zich immers op een algemeen publiek (kort gezegd: alle gebruikers met in­ternet), zodat dient te worden beoor­deeld of voor de gemiddelde gebrui­ker van dit publiek voldoende duidelijk is waar de grens ligt tussen reclame en zoekresultaten. Bij de beoordeling van het onderscheidend vermogen van de geel­roze achtergrond­kleur dient voorts te worden uitgegaan van het beeld zoals dat op een computer­scherm zichtbaar is. Vaststaat immers dat uitsluitend via een scherm ken­nis wordt genomen van de zoekresultaten en de getoonde advertenties. Voorts wordt uitge­gaan van het beeld zoals de gemiddelde gebruiker dat ziet, rekening hou­dend met een normaal te achten beeldcontrast, lichtinval en kijkafstand, zittend recht voor het beeld­scherm. Uitgaande daarvan oordeelt het College als volgt.

3. Naar het oordeel van het College kan het de gemiddelde gebruiker onder normaal te achten omstandigheden niet ontgaan dat, indien top-ads worden getoond, een deel van het scherm een gekleurde achtergrond heeft. Evenmin zal deze ge­brui­ker ontgaan dat bovenaan het gekleurde vlak staat “Advertenties met betrek­king tot [zoekterm]” en “Waarom deze advertenties”. Het College acht het op grond van het voorgaande voor de gemid­del­de gebruiker voldoende duidelijk waarom sommige mededelingen zijn voorzien van een geelroze achtergrond en dat die mededelingen reclame be­treffen. Eveneens acht het College aannemelijk dat deze gebruiker weet dat de infor­matie die geen specifieke achtergrondkleur heeft, bestaat uit organische zoekresult­aten.

4. Ten aanzien van de begrenzing van het ge­kleurde vlak is het Col­lege van oor­deel dat deze onder normaal te achten omstan­digheden nog juist zo­danig zichtbaar is, dat de gemiddelde gebruiker zonder moeite kan vast­stellen waar dit vlak eindigt. Aldus is, zoals de Commissie terecht heeft geoordeeld, voldaan aan de eis van ar­tikel 11.1 NRC dat reclame voldoende duidelijk herkenbaar dient te zijn door op­maak, presentatie, inhoud of anderszins, mede gelet op het publiek waar­voor zij is bestemd. Het feit dat het gekleurde vlak opvallender had gekund, doet aan het voorgaande niet af. Het geven van meet­bare, (semi-)wetenschappe­lij­ke criteria of richtlijnen op dit punt behoort overigens niet tot de bevoegd­heid van het College.

5. Op grond van het voorgaande zal de beslissing van de Commissie worden beves­tigd. Het College constateert dat aldus niet is voldaan aan de voorwaarde waaron­der het voorwaardelijk incidenteel appel is ingesteld, te weten voor het geval het College zou hebben geoordeeld dat de beslissing van de Commissie niet in stand kan blijven.

Op andere blogs:
Hoogenraad & Haak  (Internetter herkent Google-ads als reclame)