Isla junior keelpastilles mogen niet als snoepjes worden aangeprezen

CVB 27 juni 2017, RB 2903; dossiernr. 2017/00184 (Isla Junior) Aanbeveling. Bijzondere Reclamecode. Uiting 1 betreft een televisiereclame. In de uiting zijn de drie stoelen van "The Voice" te zien. Op de zitting van een van de stoelen staat een verpakking Isla keelpastilles. Vervolgens verschijnt er een (getekend) aardbeitje in beeld. De gesproken tekst luidt: “The Voice Kids wordt mede mogelijk gemaakt door isla junior. Voor stoere stemmen.” Onder in beeld staat de volgende tekst: “Medisch hulpmiddel. Lees voor gebruik de gebruiksaanwijzing.” Uiting 2 betreft een tv-reclame waarin te zien is dat een jong kind over zijn keel wrijft en vervolgens een keelpastille krijgt. Het kind stopt de pastille in zijn mond, begint te lachen en rent weg. De gesproken tekst luidt: “Kinderen met keelklachten geef je isla junior. Vanaf 4 jaar. Suikervrij.” In beeld verschijnt de volgende tekst: “Medisch hulpmiddel. Lees voor gebruik de gebruiksaanwijzing.” Klacht: Klager maakt bezwaar tegen de uiting omdat deze wordt uitgezonden in een kinderprogramma, waarbij de keelpastilles worden aangeprezen als lekkere snoepjes. Er zit volgens klager veel zink in de pastilles. Gedurende lange tijd teveel zink gebruiken kan volgens hem leiden tot ernstige problemen. Klager vraagt zich af of er voor producten in de categorie geneesmiddelen geen regels gelden zoals bij reclame voor alcohol bijvoorbeeld de waarschuwing “Nix 18” wordt vermeld of bij geldproducten “Let op: geld lenen kost geld”.

1. Geen grief is gericht tegen de wijze waarop de Commissie de klacht heeft geïnterpreteerd. Het College zal om die reden beoordelen of de bestreden televisiereclame voldoet aan de eisen van artikel 22 CMH. Voor zover Salveo Pharma ter zitting heeft verwezen naar een andere (enigszins afwijkende) versie van de CMH, gaat het College daaraan voorbij, nu de Commissie en het College toetsen aan de Nederlandse Reclame Code en de bijzondere reclamecodes die tot onderdeel van de Nederlandse Reclame Code zijn gemaakt. Daarnaast merkt het College op dat uit het dossier van deze zaak niet blijkt dat de onderhavige televisiereclame is beoordeeld door de Keuringsraad KOAG/KAG. Voor zover Salveo Pharma ter zitting naar goedkeuring door deze instantie heeft verwezen, heeft die goedkeuring blijkbaar betrekking op een andere uiting die geen onderwerp is van beroep.

2. Artikel 22 CMH luidt: “Reclame voor een medisch hulpmiddel mag niet gericht zijn op kinderen.” De toelichting bij dit artikel luidt, voor zover voor deze zaak relevant: “Onder ‘gericht zijn op kinderen’ wordt ook verstaan het aansporen van kinderen om het medisch (zelfzorg)hulpmiddel te kopen of te gebruiken of kinderen aanzetten hun ouders/verzorgers tot de aankoop ervan te overreden. Reclame voor de toepassing van medische (zelfzorg)hulpmiddelen bij kinderen zal met name op hun ouders/verzorgers gericht moeten zijn. Onder kinderen worden personen verstaan van 12 jaar en jonger.” Het College oordeelt aan de hand van het artikel en de toelichting als volgt. Het beeld van draaiende stoelen kan niet worden beschouwd als een element waardoor de uiting zich specifiek op kinderen richt. Dit ligt anders ten aanzien van het getekende aardbeitje dat lachend naar de kijkers zwaait terwijl het door het beeld zweeft en uiteindelijk op de verpakking landt. De Commissie heeft terecht geoordeeld dat sprake is van een kinderlijke animatiefiguur. Het College oordeelt dat deze figuur niet anders kan worden gezien dan als een object dat specifiek is bedoeld om de aandacht van kinderen (personen van 12 jaar en jonger) te vangen. Daarbij wordt bovendien gezegd dat het product is bedoeld “voor stoere stemmen”, welke mededeling eveneens in het bijzonder kinderen zal aanspreken.

3. Salveo Pharma heeft in wezen niet betwist dat de onderhavige uiting in het bijzonder kinderen zal aanspreken, maar stelt dat pas sprake is van strijd met artikel 22 CMH indien de uiting kinderen specifiek ertoe aanzet het product te kopen dan wel hen specifiek ertoe aanzet hun ouders te overreden dit te doen. Daarmee geeft Salveo Pharma een invulling aan artikel 22 CMH die niet geheel in overeenstemming is met de inhoud en strekking daarvan, mede gelet op de toelichting bij dit artikel. In de door Salveo Pharma genoemde situaties is blijkens de toelichting bij artikel 22 CMH in ieder geval sprake van reclame gericht op kinderen, maar de opsomming in de toelichting is niet limitatief bedoeld gelet op de zinsnede “wordt ook verstaan”. Dit impliceert dat in andere situaties eveneens sprake kan zijn van reclame gericht op kinderen. Uit de toelichting bij het artikel kan verder worden afgeleid dat deze situatie zich in feite voordoet als de reclame niet vooral op ouders/verzorgers is gericht. Voor een adverteerder geldt immers blijkens de toelichting bij artikel 22 CMH als eis dat reclame voor medische hulpmiddelen met name op ouders/verzorgers moet zijn gericht.

4. Aan dit laatste wordt niet voldaan. Het College oordeelt op grond van de in 4.2 bedoelde elementen (het animatiefiguurtje in combinatie met de mededeling “voor stoere stemmen”) dat sprake is van een uiting die met name is bedoeld om het product ‘isla junior’ onder de aandacht te brengen van kinderen die naar The Voice Kids kijken. Dat volgens Salveo Pharma slechts 11% van de kijkers naar dit programma 12 jaar of jonger is, doet niet af aan het feit dat de televisiereclame blijkens het voorgaande specifiek op deze groep is gericht. Artikel 22 CMH stelt bovendien geen eisen aan de samenstelling van het publiek dat door de uiting wordt bereikt.

5. Terecht heeft de Commissie op grond van het voorgaande de onderhavige televisiereclame in strijd met artikel 22 CMH geacht, zodat wordt beslist als volgt.

De beslissing van het College van Beroep

Het College bevestigt de beslissing van de Commissie voor zover in beroep aan de orde.