Prijsvergelijkingen door supermarkten

Mogen dezelfde producten van verschillende merken met elkaar worden vergeleken? In 2006 heeft het Europese Hof zich al uitgesproken over prijsvergelijkingen tussen supermarkten. In dit recente geding, is supermarktketen Lidl opnieuw (van de) eisende partij.

Lidl is van mening dat de Franse supermarkt E.LeClerc zich middels haar recente advertentiecampagne schuldig maakt aan oneerlijke concurrentie. In de gewraakte advertentie worden kassabonnen van E.LeClerc en Lidl (met een opsomming van 34 soortgelijke producten) naast elkaar afgebeeld. Hoewel de merknamen achterwege worden gelaten, zijn het gewicht of volume van de opgesomde producten duidelijk leesbaar. Het totale aankoopbedrag bij E.Leclerc, de adverteerder, bedraagt € 46,30 en bij concurrent Lidl € 51,40. Tenslotte bevat de advertentie ook een slagzin die claimt dat E. Leclerc het goedkoopste is.

Ter ondersteuning van het oneerlijke concurrentie betoog, voert Lidl voor de Franse rechter aan dat de opgesomde producten niet vergelijkbaar zijn, vanwege hun kwalitatieve en kwantitatieve verschillen. Daarnaast acht Lidl dat de consument met deze advertentie onvoldoende ingelicht wordt over de bijzondere kenmerken van de opgesomde producten, waardoor de oorzaak van het prijsverschil onverantwoord onduidelijk blijft.

De Europese rechter past de Europese reclameregels toe en gaat mee (en vooral verder) in het betoog van Lidl door te oordelen dat een prijsvergelijking misleidend kan zijn, ook al wordt geen woord gerept over de kenmerken die de voorkeur van de consument voor een bepaald product (uit een bepaalde supermarkt) zou kunnen verantwoorden. Dit “nalaten” kan echter wel de gehanteerde slagzin an sich tot misleidende reclame katapulteren.  

Om een definitief oordeel te kunnen vellen over het al dan niet misleidende karakter van dergelijke advertentiecampagne, plaatst de Europese rechter het volgende voorop: kan de consument aan de hand van de beschikbare advertentiegegevens controleren of de prijzen kloppen? Een loutere vermelding van prijs, gewicht of volume lijkt onvoldoende. Dan toch maar de merknaam vermelden?

Met dank aan drs. Terry (D.W.F.) Häcker

( Bron: Adformatie en Mediareport )