Reclame als merk toegestaan
Kan reclame en merk zijn? Audi meent terecht van wel. Zij hadden om inschrijving verzocht van het woordmerk " Vorsprung durch Technik". De lovende connotatie daarvan staat het herkennen van de herkomst door de consument niet in de weg. Als het publiek de zinsnede ziet als herkomstaanduiding is irrelevant of zij ook verkoopbevorderend werkt. Uitsluitend van belang is het onderscheidende vermogen.
Door de onderzoeker werd het verzoek geweigerd wegens ontbreken van onderscheidend vermogen. De betrokken consument zou immers de zinsnede zien als beschijvende reclame voor bepaalde klassen. En ook de kamer van beroep was van oordel dat ,bijna alle waren en diensten enigszins verband houden met techniek. Techniek speelt ook een belangrijke rol in de kledingsector. Een fabrikant van dergelijke waren die gebruik maakt van geavanceerde technieken, heeft een groot voordeel ten opzichte van de concurrerende ondernemingen. De slogan ‚Vorsprung durch Technik’ brengt een objectieve boodschap over, volgens welke de technische superioriteit het mogelijk maakt om betere waren te produceren en betere diensten te leveren. Een woordencombinatie die enkel bestaat uit deze banale objectieve boodschap, mist in beginsel elk onderscheidend vermogen. Aangezien verzoekster, behalve voor de waren van klasse 12, geen enkel bewijs heeft geleverd van de inburgering van de slogan ‚Vorsprung durch Technik’ als merk bij het publiek, moet de aanvraag worden afgewezen voor zover zij betrekking heeft op de waren en diensten van de andere klassen”.
Het Gerecht had overwogen dat ,de zinsnede weliswaar meerdere betekenissen kan hebben, een woordspeling kan vormen of als fantasievol, verrassend en onverwacht kan worden opgevat, en dus kan worden gememoriseerd, maar het daardoor nog geen onderscheidend vermogen heeft.' Zij stelde dat 'deze verschillende elementen dat merk slechts onderscheidend vermogen verlenen indien het door het relevante publiek meteen wordt opgevat als een aanduiding van de commerciële herkomst van de door een dergelijk merk aangeduide waren of diensten. In casu vat het relevante publiek dit merk allereerst op als een verkoopbevorderende formulering.' Het zou niet in staat zijn onderscheidend vermogen te hebben voor alle betrokken waren en diensten en, los van het de beoordeling van onderscheidend vermogen, v.a. wegens het lovende karakter en grote bereik voor alle aanbieders in de branche bruikbaar moeten blijven.
Het Hof heeft anders als volgt beslist: ,In dit verband dient onder meer met klem erop te worden gewezen dat de lovende connotatie van een woordmerk niet uitsluit dat dit merk niettemin in staat is om de consumenten de herkomst van de erdoor aan-geduide waren of diensten te waarborgen. Aldus is het mogelijk dat het relevante publiek een dergelijk merk tegelijkertijd als een verkoopbevorderende formulering en als een aanduiding van de commerciële herkomst van de waren of diensten opvat. Daaruit vloeit voort dat, voor zover dit publiek het merk als een herkomst-aanduiding opvat, het voor het onderscheidend vermogen ervan van geen belang is dat het merk tegelijkertijd, of zelfs in de eerste plaats, wordt gezien als een verkoopbevorderende formule- ring. De in de punten 42 en 43 van het onderhavige arrest uiteengezette redenering van het Gerecht staaft niet zijn conclusie dat het aangevraagde merk door het relevante publiek niet zal worden opgevat als een aanduiding van de commerciële herkomst van de betrokken waren en diensten, maar beklemtoont in wezen enkel het feit dat dit merk bestaat uit een verkoopbevorderende formule- ring en als zodanig wordt begrepen.
Op de vraag wanneer een reclameboodschap onderscheidend vermogen heeft antwoorde het hoft dat, dit in het bijzonder het geval kan zijn wanneer deze merken niet een gewone reclameboodschap zijn, maar in zekere mate origineel of pregnant zijn, een zekere uitleggingsinspanning vragen of bij het relevante publiek een denkproces in gang zettenVoor zover dergelijke merken niet beschrijvend zijn in de zin van artikel 7, lid 1, sub c, van verordening nr. 40/94 kunnen zij dus een objectieve, zelfs eenvoudige boodschap te kennen geven, en niettemin in staat zijn om de consument te wijzen op de commerciële her- komst van de betrokken waren of diensten. Dit kan in het bijzonder het geval zijn wanneer deze merken niet een gewone reclameboodschap zijn, maar in zekere ma- t origineel of pregnant zijn, een zekere uitleggingsinspanning vragen of bij het relevante publiek een denkproces in gang zetten. Gesteld dat de slogan „Vorsprung durch Technik” een objectieve boodschap overbrengt, volgens welke de technische superioriteit het mogelijk maakt om betere waren te produceren en betere diensten te leveren, kan op grond van deze omstandigheid niet worden geconcludeerd dat het aangevraagd merk elk onderscheidend vermogen van huis uit mist. Ook al is een dergelijke boodschap nog zo eenvoudig, toch kan zij niet in die mate gewoon worden geacht dat daardoor meteen en zonder enige verdere analyse kan worden uitgesloten dat dit merk in staat is om de consument te wijzen op de commerciële herkomst van de betrokken waren of diensten. In deze context dient te worden vastgesteld dat die boodschap niet op vanzelfsprekende wijze voortvloeit uit de slogan. Zoals Audi heeft opgemerkt, laat de opeenvolging van de woorden „Vorsprung durch Technik”, die „voorsprong door techniek” betekent, in eerste instantie slechts een causaal verband zien, en vraagt hierdoor een zekere uitleggingsinspanning van het publiek. Verder getuigt deze slogan van een zekere originaliteit en pregnantie, waardoor hij gemakkelijk te memoriseren is. Aangezien het gaat om een bekende slogan die reeds vele jaren door Audi wordt gebruikt, kan ten slotte niet worden uitgesloten dat het feit dat het relevante publiek gewend is om het verband te leggen tussen deze slogan en door deze onderneming geproduceerde motorvoertuigen, ook ertoe bijdraagt dat dit publiek de commerciële herkomst van de aangeduide waren of diensten gemakkelijker identificeert.
Lees hier de hele uitspraak.
(bron: IEPT)
