Shell’s reclamecampagne deels misleidend

RCC 13 november 2024, RB 3874 (Klagers tegen Shell) Het College van Beroep heeft geoordeeld over de klacht tegen Shells reclamecampagne “Het begint met…”. In deze campagne belicht Shell haar duurzame initiatieven, zoals laadpalen, biobrandstoffen en windparken. De klacht stelt dat de uitingen onvoldoende context bieden over de verhouding tussen deze initiatieven en Shells fossiele activiteiten, waardoor consumenten een vertekend beeld krijgen van Shells werkelijke bijdrage aan de energietransitie. Enkele uitingen in de campagne worden als misleidend bestempeld. Zo ontbreekt bij de online banners een verwijzing naar de fossiele activiteiten van Shell, wat consumenten een overdreven positief beeld kan geven van de duurzaamheid van het bedrijf. Fossiele activiteiten vormen immers nog steeds de kern van Shells bedrijfsmodel, iets wat volgens het College duidelijk vermeld had moeten worden.

Daarnaast zijn bepaalde claims, zoals de belofte dat biobrandstoffen de uitstoot van vrachtwagens met 90% verminderen, onvoldoende onderbouwd en daardoor eveneens misleidend. In een eerdere uitspraak werd Shell al aanbevolen dergelijke claims te herzien. Hoewel klagers hebben gesteld dat de campagne als geheel consumenten beïnvloedt, ziet het College geen reden om af te wijken van de gebruikelijke werkwijze waarbij iedere uiting afzonderlijk wordt beoordeeld. Sommige uitingen, zoals abri-affiches en krantenadvertenties, bieden volgens het College voldoende nuance door de fossiele kernactiviteiten van Shell naast haar duurzame initiatieven te benoemen. In andere uitingen, zoals de online banners, ontbreekt deze context echter volledig, wat leidt tot een onvolledig en misleidend beeld van Shells bijdrage aan de energietransitie. Het College oordeelt dat Shell in sommige uitingen, zoals abri-affiches en krantenadvertenties, voldoende nuance biedt door haar fossiele kernactiviteiten te benoemen naast duurzame initiatieven. De online banners missen echter deze context, wat leidt tot een misleidend beeld van Shells bijdrage aan de energietransitie. 

7.16. Anders dan bij de overige uitingen, wordt in de uitingen 7, 8 en 9 de reclameboodschap niet genuanceerd door de mededeling dat men Shell kent van olie en gas. Evenmin wordt men opgeroepen om te ontdekken “hoe Shell, naast olie en gas, ook schonere energie bereikbaar maakt”. Weliswaar kan worden aangenomen dat de gemiddelde consument Shell kent als leverancier van fossiele brandstoffen (vgl. overweging 7.4 van de beslissing in dossier 2023/00346), maar dat neemt niet weg dat een verwijzing naar die fossiele activiteiten in dit geval noodzakelijk is om tot uitdrukking te brengen dat die activiteiten nog steeds de kernactiviteiten van Shell vormen. Zonder die informatie resteert uitsluitend het bedrijfslogo en de boodschap dat Shell inzet op duurzame energie. Hierdoor krijgt de gemiddelde consument een te rooskleurig beeld van de fase van de energietransitie waarin Shell verkeert. De uitingen bieden voldoende ruimte om te verwijzen naar de primaire fossiele bedrijfsactiviteiten van Shell, bijvoorbeeld op de wijze zoals zij ook in de andere uitingen doet.

 7.17. Dat de consument door op de uitingen te klikken meer informatie kan vinden, doet er niet aan af dat op grond van het voorgaande de informatie over de primaire fossiele bedrijfsactiviteiten van Shell al in de uitingen zelf had dienen te zijn opgenomen. Deze uitingen mogen geen misleidende omissies bevatten, aan welke eis niet wordt voldaan. Dit kan de gemiddelde consument ertoe brengen een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet zou hebben genomen. Denkbaar is dat consumenten aannemen dat de duurzame(re) initiatieven van Shell belangrijker zijn dan in werkelijkheid het geval is en daar hun aankoopgedrag op afstemmen. Op grond van het voorgaande zijn de uitingen 7, 8 en 9 in strijd met artikel 3.1 CDR. Op dit punt wijkt het College af van het oordeel van de Commissie, hetgeen tot een aanbeveling leidt als hieronder te bepalen.