Televisiecommercial Johma kipsalade niet vrouwonvriendelijk

RCC 19 juni 2017, dossiernr. 2017/00317, RB 2913; (Johma kipsalade). Subjectieve normen. Uiting: Het betreft een televisiecommercial waarin onder meer te zien is hoe een man die een “ambtsketting” draagt en kennelijk de burgemeester moet voorstellen bij het plaatsnaambordje “Losser” staat, en zegt: “Johma heeft iets nieuws. Twentse Boeren kip salade.” Vervolgens zegt de burgemeester, terwijl hij aanschuift bij een lange tafel, buiten, waar een groep mannen zit te lunchen: “Lekker, eh, bour….gondisch.” De mannen smeren de kipsalade op hun broodje en gaan eten. Op een gegeven moment worden zij toegesproken door een boze vrouw die in een stal aan het werk is en die roept: “Zeg, is die lunch nou eens afgelopen? Het is vier uur.” Wanneer zij de staldeur weer heeft gesloten, beginnen de mannen te lachen en blijven aan de tafel zitten. Klacht: Klaagster vindt de commercial vrouwonvriendelijk, discriminerend en intimiderend. Zij vindt dat de humor in de reclame niet ten koste mag gaan van vrouwen. De vrouw ziet er sloverig uit en is blijkbaar druk aan het werk terwijl de mannen zich ontspannen, aldus klaagster. Om haar vraag of het nou eens afgelopen kan zijn, wordt de vrouw volgens klaagster “vierkant uitgelachen”. 

Klaagster maakt bezwaar tegen de televisiecommercial omdat zij deze vrouwonvriendelijk, discriminerend en intimiderend vindt. Uit klaagsters bezwaar begrijpt de Commissie dat klaagster de uiting in strijd met de wet vindt (specifieker: artikel 1 van de Grondwet) en zij de uiting daarom in strijd met artikel 2 van de NRC acht.

Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting discriminerend is en/of in strijd is met criteria zoals de goede smaak en het fatsoen, beoordeelt de Commissie de gehele uiting en stelt zij zich terughoudend op, gelet op het subjectieve karakter van deze cri­teria.

Met inachtneming van deze terughoudend­heid acht de Commissie de on­der­havige reclame-uiting niet van dien aard dat de grens van het toelaatbare wordt over­schre­den. Het beeld van een (niet al te pienter ogende) “burgemeester” die met de mannen uit het dorp aan het lunchen is, waarbij de lunchende mannen vervolgens door een vrouw tot de orde worden geroepen, heeft de bedoeling tot uitdrukking te brengen hoe lekker Boeren kipsalade is. Boeren kunnen niet ophouden ervan te eten, ze laten hun werk er zelfs voor liggen. Ze lachen als ze tot werken worden gemaand en blijven tot diep in de nacht dooreten van de salade. De nadruk ligt op boeren en Boeren kipsalade en het door blijven eten van die salade. Van uitlachen van de vrouw is geen sprake. Tot uitdrukking wordt slechts gebracht dat zij de boeren ook niet van de Boeren kipsalade kan afhouden. Al met al geeft de uiting ook door de vrolijkheid een humoristisch beeld. Of deze wel of niet realistisch is kan in het midden blijven.

De Commissie is van oordeel dat de gemiddelde consument dit ook zo zal begrijpen en de uiting niet zal zien -zoals klaagster beweert- als uitlachen van de vrouw. Van discriminatie is, gelet op dit laatste, geen sprake.

Gelet op het bovenstaande wordt als volgt beslist.

De beslissing

De Commissie wijst de klacht af.