Videofilm industriële varkensslachting Vion is misleidend

RCC 23 mei 2017, RB 2894; dossiernr. 2017/00266 (Varkensslachting Vion) Misleiding ontbrekende informatie. Uiting: Het betreft de op verweerders website www.vionfood.nl geplaatste videofilm waarin Vion– volgens de voice-over – door een (bij naam genoemde) dierenarts in gesproken tekst en met beelden laat uitleggen ”hoe de industriële varkensslachting in de bedrijven van Vion verloopt”. Klacht: Nu de video op de website van Vion beoogt consumenten en zakelijke relaties te laten zien dat Vion een bedrijf is dat op verantwoordelijke wijze en met oog voor dierenwelzijn met de dieren omgaat, en zo Vion in een goed daglicht te plaatsen, is sprake van reclame in de zin van artikel 1 van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Door het niet tonen van een essentieel onderdeel van het slachtproces wordt een (veel) te positief beeld gegeven van het slachtproces en van Vion. Dit is oneerlijk en misleidend in de zin van de artikelen 7 en 8 NRC, aldus Varkens in Nood.

1. In de eerste plaats dient beoordeeld te worden of de bestreden videofilm reclame in de zin van artikel 1 NRC betreft, nu dit door Vion wordt betwist.

2. Krachtens artikel 1 NRC wordt onder reclame verstaan: iedere openbare en/of systematische directe dan wel indirecte aanprijzing van goederen, diensten en/of denkbeelden door een adverteerder of geheel of deels ten behoeve van deze, al dan niet met behulp van derden. De Commissie volgt Vion niet in haar standpunt dat de videofilm alleen zuiver feitelijke mededelingen over het productieproces van varkensvlees binnen haar bedrijven bevat, zonder enig aanprijzend element. De video maakt deel uit van de website van Vion waarop de nadruk ligt op diergezondheid, dierenwelzijn en transparantie over het productieproces van varkensvlees, en is – blijkens het verweer – bestemd voor een zo breed mogelijk publiek. De video heeft naar het oordeel van de Commissie onmiskenbaar (mede) als doel om bij zowel zakelijke relaties als consumenten bij te dragen aan een positief beeld van de wijze waarop Vion varkensvlees produceert, waarbij dierenwelzijn een belangrijke rol speelt. Hierdoor heeft de film een aanprijzend karakter met betrekking tot de diensten van Vion en het door Vion geproduceerde varkensvlees, en moet de videofilm aangemerkt worden als reclame in de zin van artikel 1 NRC, waarover de Commissie bevoegd is te oordelen.

3. De Commissie ziet geen aanleiding zich te beperken tot een marginale toetsing van de uiting. Voor een terughoudende beoordeling zou aanleiding kunnen zijn indien sprake is van reclame voor denkbeelden, waarbij de vrijheid van meningsuiting zwaarder weegt dan bij een commerciële uiting, en/of van een klacht gebaseerd op subjectieve normen, zoals de goede smaak en het fatsoen. Van een aanprijzing van een denkbeeld is in dit geval echter geen sprake en evenmin van een klacht dat de uiting in strijd zou zijn met de goede smaak en/of het fatsoen.

4. Varkens in Nood maakt bezwaar tegen de videofilm omdat deze naar haar mening als gevolg van onvolledige informatie over het verdovingsproces van de varkens misleidend is. De Commissie overweegt als volgt.

5. Het is inderdaad, zoals door Vion aangevoerd, aan Vion om te beslissen of en op welke wijze zij op haar website het productieproces van varkensvlees toelicht. Dat betekent echter niet dat de gekozen wijze van informatieverstrekking, een op de website geplaatste videofilm, niet in strijd met de regels van de NRC zou kunnen zijn. Naar het oordeel van de Commissie wordt op de website en in de video de grote transparantie van Vion over het productieproces van varkensvlees benadrukt. Op de website wordt immers gezegd dat Vion in de video “het productieproces stap-voor-stap [laat] zien: van de aanvoer van het dier bij de slachterij tot de verzending van het verwerkte verse vlees”, en in de video wordt volgens de voice-over uitgelegd ”hoe de industriële varkensslachting in de bedrijven van Vion verloopt”.

Bij de bezoeker van de website wordt de indruk gewekt dat hij na het zien van de video een volledig beeld van de productie van varkensvlees door Vion heeft gekregen. Die indruk is echter niet juist, nu over de gang van zaken bij de verdoving van de varkens geen beelden worden getoond en ook de gesproken informatie niet duidelijk maakt hoe de verdoving met CO2 -gas in zijn werk gaat. Naar het oordeel van de Commissie kan juist de wijze van verdoving van de varkens en de mate van diervriendelijkheid daarbij essentieel zijn voor de keuze van de consument om al dan niet (door Vion geproduceerd) varkensvlees te kopen. In de video wordt de indruk gewekt dat de varkens direct nadat zij de verdovingsinstallatie zijn ingelopen er bewusteloos weer uitrollen. Niet is weersproken dat het in werkelijkheid ongeveer 15 seconden duurt alvorens de varkens door het CO2-gas bewusteloos raken en dat zij tot die tijd stress en ademnood ondervinden. Aldus wordt in de video een onvolledig en daardoor te rooskleurig beeld geschetst van (een onderdeel van) het productieproces van varkensvlees bij Vion.

6. Nu in de video niet duidelijk wordt gemaakt hoe de verdoving van de varkens in zijn werk gaat, terwijl de indruk wordt gewekt dat een volledig beeld wordt gegeven, is naar het oordeel van de Commissie sprake van het ontbreken van essentiële informatie die de gemiddelde consument nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen. Omdat de gemiddelde consument hierdoor ertoe gebracht kan worden een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen, is de uiting misleidend als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.

De beslissing

De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met het bepaalde in artikel 7 NRC. Zij beveelt adverteerder aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te maken.