De nieuwe Reclamecode Social Media: goed nieuws voor consumenten

Bijdrage ingezonden door Berber Brouwer, Bergh Stoop & Sanders.
Een niet nader te noemen BN’er die twittert dat ze zojuist een bak Ben & Jerry’s chocolate fudge brownie ijs heeft verorberd, zonder daarbij te vermelden dat ze door Ben & Jerry’s werd gesponsord. En überhaupt nooit brownies eet vanwege haar glutenallergie [Dit voorbeeld is ontsproten aan de fantasie van de auteur en dus geen reclame].

Een forum genaamd alopecea.nl waarop blije gebruikers van een nieuw haargroeimiddel berichten dat hun troosteloze bosje op wonderbaarlijke wijze is veranderd in een volle haardos. Of juist omgekeerd: een forum met vooral negatieve recensies van mensen die ondanks maandenlang gebruik nog steeds niet meer dan een paar sprietjes op hun hoofd aantroffen en daarenboven ook nog last hadden van ondragelijke jeuk. Het zou dan zomaar kunnen dat de inhoud van het forum is bewerkt door een adverteerder of juist door zijn afgunstige concurrent.

Op internet is het allang geen anarchie meer. Althans, dat is het streven van de wetgever. Voor reclame online gelden dezelfde regels als voor reclame offline. Dit betekent onder andere dat reclame niet misleidend mag zijn en, daaruit voortvloeiend, dat reclame als zodanig herkenbaar moet zijn. Juist in social media is vaak volstrekt onduidelijk dat bedrijven voor een bericht hebben betaald. Daarbij gaat het niet alleen om productsponsoring door BN’ers via Twitter of Instagram, maar ook om blogs of fora met product reviews door consumenten die daarvoor in geld of in natura zijn beloond.

De Reclamecode Social Media (RSM) die op 1 januari 2014 in werking is getreden, probeert een standaard te scheppen voor verantwoorde reclame via social media. Initiatiefnemer van de RSM is branchevereniging voor dialoogmarketing DDMA. Ook andere organisaties zoals Thuiswinkel.org en de Consumentenbond zijn bij de totstandkoming betrokken geweest.

In de code wordt een onderscheid gemaakt tussen de adverteerder (het bedrijf dat voor de reclame betaalt) en de verspreider (degene die een bericht post of online plaatst). Wanneer een verspreider van reclame via social media voor de uiting wordt beloond, moet dit in het bericht steeds duidelijk kenbaar worden gemaakt. Dit geldt niet alleen voor de twitterende BN’er die door een merk is gecontracteerd als ‘ambassador’, maar ook voor de consument die voor een bericht of review wordt beloond. Of de beloning in geld of in natura (in de vorm van gratis producten) plaatsvindt maakt geen verschil. Zelfs een voordeel in de zin van publiciteit of extra ‘volgers’ of ‘vrienden’ wordt volgens de toelichting bij de RSM beschouwd als beloning die kenbaar moet worden gemaakt.

Welke vermelding geschikt is om de relatie tussen adverteerder en verspreider kenbaar te maken, hangt af van het medium. De toelichting bij de RSM suggereert om bij reclame via Twitter gebruik te maken van een hashtag (#spon bij een gesponsord product of #adv bij een advertentie). Bij weblogs of online fora zou een kort bericht bij de uiting voldoende moeten zijn (‘Ik ontving deze luiers van Kruidvat‘ [Dit voorbeeld is ontsproten aan de fantasie van de auteur en dus geen reclame]).

Ook manipulatie is verboden. Dit betekent dat negatieve reviews van klanten op eigen media niet zomaar bewerkt of verwijderd mogen worden en dat geen spookaccounts gebruikt mogen worden om beeldvorming op internetfora te beïnvloeden.

Zowel de adverteerder als de verspreider van de reclame moeten zich houden aan de RSM, maar de verantwoordelijkheid voor de naleving wordt primair bij de adverteerder gelegd. Dit betekent dat de adverteerder verplicht is om de verspreider bekend te maken met de RSM en de verspreider zo mogelijk contractueel moet verplichten om zich aan de inhoud van de code en andere reclameregels te conformeren.

Dat reclame herkenbaar moet zijn is niet nieuw. Deze regel stond al in artikel 11 van de Nederlandse Reclamecode en gold dus al vóór 1 januari 2014. Reclame die niet als zodanig herkenbaar is kan bovendien worden beschouwd als oneerlijke handelspraktijk op grond van het Burgerlijk Wetboek (artikel 6:193d). Overtreding van deze regel kan niet alleen tot een klacht leiden bij de Reclame Code Commissie, maar in ernstige gevallen ook tot oplegging van een boete door de Autoriteit Consument & Markt. Daarnaast bestaat de mogelijkheid van een claim van de concurrent die door de misleidende reclame ten onrechte op een achterstand is geplaatst.

De RSM maakt een begin met het reguleren van social media marketing en draagt daarmee bij aan transparantie bij ‘word of mouth’ reclame via internet. Voor consumenten is dit goed nieuws. Voor adverteerders een stok achter de deur om zich ook online aan de regels van het reclamerecht te houden.

De volledige Reclamecode Social Media 2014 vindt u hier.

Berber Brouwer