Fish Tales handelt in strijd met Code voor Duurzaamheidsreclame

RCC 6 juni 2024, RB 3840 (MI7 Media Intelligence tegen Fish Tales B.V.). Adverteerder Fish Tales B.V. (hierna: Fish Tales) is een exploitant van visproducten, waaronder (hors)makreelfilet en tonijn in blik. Zij doet verschillende uitingen over de kwaliteit van haar producten. Allereerst stelt zij, zowel op de verpakking van haar 'Gerookte makreel filet' als op haar Instagram account, dat haar makreel "als enige duurzaam gevangen" is. Verder zou zij het enige merk zijn dat 100% MSC-gecertificeerde tonijn aanbiedt. Tot slot blijkt uit een LinkedIn-post dat Fish Tales de "nr. 1 sustainable fish in the world" zou zijn. Klager heeft bezwaar ingediend met betrekking tot de door Fish Tales gedane uitingen, waarop de Reclame Code Commissie een oordeel velt op 6 juni 2024.

Klager wijst op het brede karakter van het begrip 'duurzaam' en stelt dat Fish Tales een specifieke invulling aan het begrip moet geven als zij daarmee adverteert, op grond van de Code voor Duurzaamheidsreclame (CDR, art. 3.2). Verder zou het hier niet om echte makreel gaan, maar om een andere soort vis genaamd horsmakreel. In dat kader pleit klager dat Fish Tales niet de enige is die duurzame horsmakreel aanbiedt, gelet op de website van de Marine Stewardship Council (MSC). Wat betreft de tonijn in blik stelt klager voorts dat Fish Tales niet als enige 100% MSC-gecertificeerde tonijn aanbiedt, nu in Nederland tenminste één ander vismerk dat ook doet. Tot slot benadrukt klager dat Fish Tales niet kan bewijzen dat zij leverancier is van de "nr. 1 sustainable fish in the world".

Fish Tales verweert zich door oudere uitspraken van de commissie voor te dragen waaruit blijkt dat het MSC-keurmerk voldoende is om van een duurzaam product te spreken. Bovendien geeft zij aan dat er inderdaad meer aanbieders zijn van duurzame horsmakreel, maar dat zij daarvan de enige is binnen Nederland. Dat zij horsmakreel aanbiedt en geen echte makreel, zou daarbij voldoende duidelijk blijken uit de verpakking. Verder rechtvaardigt Fish Tales de uiting over de 100% MSC-gecertificeerde tonijn door te benadrukken dat haar MSC-gecertificeerde tonijn als enige op de markt met hengel en lijn zou zijn gevangen. De LinkedIn-post zou überhaupt niet als reclame-uiting aangemerkt kunnen worden, aangezien deze post op eigen initiatief door een medewerker zou zijn geplaatst.

De Commissie stelt dat het MSC-keurmerk voldoende invulling geeft aan het begrip 'duurzaam'. Het gaat echter te ver als Fish Tales adverteert de enige te zijn die duurzaam gevangen makreel aanbiedt, aangezien duurzaamheidsclaims juist dienen te zijn en geen aanleiding mogen geven tot misverstanden. Een gemiddelde consument zal niet bedenken dat Fish Tales met de claim slechts doelt op het Nederlandse assortiment. Verder oordeelt de Commissie dat de verpakking van Fish Tales misleidend is voor de gemiddelde consument, omdat daar prominent 'makreel' op staat vermeld en niet duidelijk is dat het om horsmakreel gaat. Dat de daadwerkelijke ingrediënten op de achterkant van de verpakking staan omschreven, doet daar niet aan af. De Commissie is het bovendien met klager eens dat de uiting dat de tonijn van Fish Tales als enige 100% MSC-gecertificeerd is, een onjuiste duurzaamheidsclaim is. Tot slot oordeelt de Commissie dat de LinkedIn-post wel degelijk een reclame-uiting is, aangezien deze deel uitmaakte van een bericht van Fish Tales. Dit blijkt onder meer uit de door Fish Tales toegevoegde hashtags. Kortom, alle uitingen van Fish Tales zijn in strijd met de CDR.

5. De bestreden uitingen gaan echter verder dan dat door de claim dat Fish Tales "als enige" dan wel "de enige" duurzaam gevangen makreel aanbiedt. Duurzaamheidsclaims dienen juist te zijn en geen aanleiding te geven tot misverstanden. De wijze waarop Fish Tales haar uitingen ver­woordt kan evenwel misverstanden wekken doordat de gemiddelde consument de bewoordingen "als enige" en "de enige" kan opvatten in die zin dat uitsluitend de makreel van het merk Fish Ta­les duurzaam gevangen is. Niet in geschil is echter dat er andere partijen zijn die ook op duur­zame wijze, volgens de vereisten van de MSC-certificering, makreel vangen in hetzelfde gebied als Fish Tales. Oat de claims, naar Fish Tales stelt, in feite zijn bedoeld om duidelijk te maken dat Fish Tales het enige merk is in het Nederlandse assortiment dat op duurzame wijze makreel vangt zal de gemiddelde consument waarschijnlijk ontgaan. De Commissie acht het niet aanne­melijk dat de consument bij lezing van de claims dit door Fish Tales bedoelde onderscheid tus­sen het Nederlandse aanbod en het niet-Nederlandse aanbod maakt. Door het ontbreken van enige toelichting of nuancering geven de uitingen geen aanleiding om te veronderstellen dat de claims specifiek in die zin zijn bedoeld. Hierdoor heeft de claim een absolute betekenis. Nu de claim niet in zijn absolute betekenis is bewezen, zijn de uitingen 1, 2 en 3 in strijd met artikel 4 CDR, en komt de Commissie niet toe aan toetsing van de uitingen aan de artikelen 3.1 en 7 CD.

7. Niet in geschil is dat het betreffende visproduct van Fish Tales horsmakreel betreft. Blijkens de Warenwetregeling handelsbenamingen vis bestaat er een duidelijk onderscheid tussen de vis die mag worden aangeduid als 'makreel' (Scomber scombrus) en de vis die dient te worden aange­duid als 'horsmakreel' (Trachurus trachurus). Nu het om wezenlijk andere soorten vis gaat, dient het zonder meer duidelijk te zijn dat het product van Fish Tales horsmakreel betreft zodat er bij de gemiddelde consument geen verwarring kan ontstaan over de inhoud van het product. Vol­gens Fish Tales is het kenbaar voor de consument dat het om horsmakreel gaat, doordat dit op de achterkant van de verpakking bij de lijst van ingredienten staat vermeld. Dit neemt niet weg dat in eerste instantie een onjuiste indruk kan ontstaan doordat prominent gerookte 'makreel' filet op de voorkant van de verpakking staat en het product in de andere uitingen enkel wordt aange­duid als 'makreel'. De gemiddelde consument zal daarom in de veronderstelling kunnen verkeren dat het product makreel bevat en er niet zonder meer op bedacht zijn dat het een andere vissoort bevat, te weten horsmakreel. Hierdoor wordt in uiting 1 een dermate onjuiste indruk gewekt over de aard van het product dat de Commissie van oordeel is dat deze uiting niet in overeenstem­ming is met de eis dat voedselinformatie niet misleidend mag zijn ten aanzien van de kenmerken van het levensmiddel. Ook uitingen 2 en 3 zijn onvoldoende accuraat nu in feite een ander soort vis wordt genoemd dan waarvan de gemiddelde consument zal uitgaan bij de aanduiding 'ma­kreel'. Dit impliceert dat de uitingen 1, 2 en 3 tevens in strijd zijn met artikel 7 lid 1 aanhef en en­der a Verordening nr. 1169/2011, waardoor is gehandeld in strijd met artikel 2 van de NRG.

9. Niet in geschil is dat de bestreden mededeling ("Als we specifiek naar tonijn in blik kijken, zijn wij het enige merk dat 100% MSC-gecertificeerde tonijn aanbiedt.") een duurzaamheidsclaim - meer specifiek: milieuclaim -betreft in de zin van de CDR. Fish Tales heeft erkend dat deze claim niet langer juist is. De uiting is daarmee in strijd met artikel 4 CDR, waarin is bepaald dat duurzaamheidsclaims aantoonbaar juist moeten zijn en de bewijslast daarvoor op de adverteerder rust. Nu Fish Tales heeft medegedeeld dat de uiting is aangepast en aangetoond dat de bestreden claim niet meer op deze manier wordt gebruikt, ziet de Commissie aanleiding een aanbeveling achterwege te laten.

11. Voor wat betreft het gebruik van de term "sustainable" ('duurzaam'), geldt dat dit begrip geen vastomlijnde betekenis heeft. In de uiting wordt niet, althans onvoldoende duidelijk gemaakt hoe Fish Tales het begrip 'sustainable' invult en op grond waarvan het gebruik van dit begrip gerechtvaardigd is. Dit leidt tot het oordeel dat uiting 5 in strijd is met artikel 3.1 CDR. Nu Fish Tales bewijs heeft overgelegd waaruit blijkt dat de uiting is aangepast en zij heeft medegedeeld dat de bestreden claim niet meer op deze manier en binnen deze context gebruikt zal worden, zal de Commissie een aanbeveling achterwege laten.