IKEA buurtpapadag is niet denigrerend ten opzichte van kinderopvang

RCC 14 november 2013, dossiernr. 2013/00826 (IKEA thuisvader)
Ikea Denigrerend ten opzichte van kinderopvang? Klacht afgewezen.
In de televisiereclame ziet men dat de vader thuis blijft om op te passen en als de moeder vertrekt, worden er nog een paar kinderen gebracht op wie papa die dag gaat passen. Aan het eind van de dag wordt al het speelgoed opgeborgen in een grote kast, met verschillende compartimenten die kennelijk bij adverteerder is gekocht.

De bij deze beelden uitgesproken tekst luidt: “De mogelijkheden zijn eindeloos als je in oplossingen denkt, dus als jullie het gevoel hebben dat al het geld dat binnenkomt naar de kinderopvang gaat, dan is een gedeelde oppasdag een goed idee. Maak van papadag een buurtpapadag. Met een paar slimme oplossingen is je huis er al klaar voor. Zo help je elkaar een handje en kan iedereen met een gerust hart aan het werk. Ikea.”

De klacht
In de uiting wordt gesuggereerd dat kinderopvang duur is en dat sociale opvang door vaders een prima alternatief is. Ouders worden aangespoord daartoe over te gaan. Afgezien van het feit dat kinderopvang ook is gericht op kindontwikkeling en aan hoge kwaliteitseisen moet voldoen, heeft de kinderopvang het moeilijk door de vele bezuinigingen. Gelet op het vorenstaande is de uiting stigmatiserend, ondoordacht en ongepast.

Het verweer
Geenszins wordt in de uiting gesuggereerd om kinderopvang te omzeilen of wordt dit anderszins in een negatief daglicht gesteld. In de reclamecampagne koppelt adverteerder slimme woonoplossingen aan sociaal maatschappelijke thema’s. Ruim voordat de kinderopvang-branche en werkende ouders door bezuinigingen werden getroffen, combineerden ouders/verzorgers professionele kinderopvang met zelfgeorganiseerde opvang en daaruit is “papadag” voortgekomen. Met de campagne wil adverteerder een oplossingsgerichte aanpak stimuleren. Adverteerder betreurt het dat de uiting door sommigen anders wordt opgevat dan adverteerder deze heeft bedoeld.

Het oordeel van de Commissie
De Commissie vat klagers bezwaar aldus op dat hij de uiting in strijd acht met de goede smaak en /of het fatsoen. Bij de beantwoording van de vraag of een reclame-uiting met (één van) deze criteria in strijd is, stelt de Commissie zich terughoudend op.
Met inachtneming van deze terughoudendheid is de Commissie van oordeel dat de grens van het toelaatbare in deze uiting niet is overschreden. In de uiting doet adverteerder de kijker op verrassende wijze praktische oplossingen aan de hand voor problemen die zich in het dagelijks leven op verschillende niveaus kunnen voordoen, zonder dat afbreuk wordt gedaan aan professionele kinderopvang.
De Commissie heeft er begrip voor dat niet iedereen deze uiting zal kunnen waarderen, doch dit leidt niet tot een ander oordeel.
De beslissing
De Commissie wijst de klacht af.