Kleurige kleertjes of wereldleed: het is maar wat je ziet
Een bijdrage van Jan Kabel, UvA / DLA Piper. De werktitel van deze afscheidsbundel, ‘Recht voor gewone mensen’, is gelukkig gekozen voor het werk dat mr. Peeters heeft verricht als voorzitter van een van de kamers van de Reclamecode Commissie (RCC of de Commissie). Die Commissie, daterend van het begin van de jaren zestig van de vorige eeuw, is immers mede ingesteld voor gewone mensen. Mede, want zelfregulering, de Nederlandse Reclame Code (NRC) is daar een voorbeeld van, is nooit alleen door nobele doeleinden ingegeven, maar wordt gemaakt “to keep the federal camel’s nose out of industry’s tent”. In genoemde jaren zestig van de vorige eeuw dreigde een strafrechtelijke aanpak van reclame die de consument zou misleiden; de industrie, onder de bezielende leiding van advocaat Stibbe nam het voortouw, er werd naar het voorbeeld van de Code van de Internationale Kamer van Koophandel een Nederlandse Code gemaakt, en ziedaar: de kameel trok zijn neus op en volgde een andere weg. Dat neemt niet weg dat de Nederlandse Reclame Code een code is voor gewone mensen: iedereen die meent dat een reclame-uiting niet voldoet aan de regels van de Reclame Code kan hierover een klacht indienen bij de RCC.
(dit artikel is zeer ingekort, lees de gehele bijdrage hier, of klik citeerwijze)
Besluit
Mr. Peeters’ impliciete opvatting is helder: adverteerders besteden hun geld niet aan boodschappen die geen omzet opleveren. De advertentie waar hij over oordeelde scoorde qua merkbekendheid ongekend hoog: bijna 50%. Sinds OlivieroToscani vertrok, kampt het bedrijf met dalende omzet. De recente Unhatecampagne waarbij wereldleiders elkaar kussen, moet Benetton’s bekendheid weer wat opvijzelen. Dergelijke campagnes moeten worden gezien naar hetgeen zij bewerkstelligen: merkbekendheid. De opvatting van het BVerfGH past in een ontwikkeling waarin de grens tussen commerciële en andersoortige publiciteit vervaagt. De koopman praat als een dominee. Dat is een niet onhollandse gewoonte. De waardering van beide zij, wat mij betreft, in de woorden van het BGH, “immer die des Betrachters.”
