Producent aansprakelijk voor claims van Brand Partner op Instagram

CVB 22 april 2026, RB4013; LS&R 2385; 2025/00594/I (Amare tegen Brand Partner). In deze zaak tussen Amare en een verkoper (Brand Partner) staat de vraag centraal of Amare als producent medeverantwoordelijk is voor een Instagram-uiting waarin voedingssupplementen worden aangeprezen met ontoelaatbare gezondheidsclaims. De zaak draait om een Instagram Story waarin verschillende Amare-producten worden gepromoot met claims over onder meer het verbeteren van het immuunsysteem en het stimuleren van de hersenfunctie. Niet in geschil is dat deze claims in strijd zijn met de Claimsverordening en daarmee met artikel 2 NRC en artikel 5.1 CAG. In beroep ligt uitsluitend de vraag voor of deze overtreding ook aan Amare kan worden toegerekend. Amare betoogt dat de verkoper een zelfstandige wederverkoper is die volledig autonoom haar marketing bepaalt. Volgens Amare ontbreekt een relevante relatie in de zin van de Reclamecode Social Media & Influencer Marketing (RSM), omdat geen sprake is van een opdracht tot het maken van reclame of een vergoeding voor het plaatsen van socialmedia-uitingen.Het College volgt dit betoog niet. Doorslaggevend is dat tussen Amare en de verkoper een doorlopende contractuele relatie bestaat, waarbij de verkoper commissies ontvangt op basis van verkoopprestaties. Deze financiële prikkel stimuleert de verkoop en maakt het inherent aannemelijk dat de verkoper reclame maakt voor de producten van Amare. Het maken van reclame wordt door het College gezien als een direct uitvloeisel van de samenwerking: om meer commissie te verdienen, zal de Brand Partner de producten actief aanprijzen. Daarbij weegt mee dat Amare zelf een eigen commercieel belang heeft bij de door Brand Partners gemaakte reclame-uitingen. Dat de verkoper zelf de inhoud van haar uitingen bepaalt, niet per afzonderlijke uiting wordt betaald en als zelfstandige ondernemer opereert, doet hier volgens het College niet aan af. Er is daarom sprake van een relevante relatie in de zin van de RSM, waardoor Amare als adverteerder wordt aangemerkt.

Vervolgens beoordeelt het College of Amare heeft voldaan aan de zorgplicht van artikel 6 RSM. Die bepaling legt een actieve inspanningsplicht op adverteerders: zij moeten zich niet alleen inspannen om overtredingen te voorkomen, maar ook daadkrachtig optreden tegen concrete overtredingen. Het College benadrukt dat deze actieve inspanningsplicht een verzwaarde norm is, die verder gaat dan het algemene criterium van “voldoende inspannen” uit de toelichting bij artikel 1 NRC – een verschil dat Amare zelf ook erkent. De door Amare genomen maatregelen – zoals contractuele verboden op ongeautoriseerde gezondheids- en medische claims, het beschikbaar stellen van productinformatie/factsheets met (volgens Amare) toegestane claims en het aanbieden van product- en compliance-trainingen – kwalificeren volgens het College vooral als preventieve maatregelen. Dat is onvoldoende om te voldoen aan de actieve inspanningsplicht van artikel 6 lid 1 onder d RSM. Voor naleving van de RSM is vereist dat een adverteerder ook daadwerkelijk en tijdig ingrijpt bij concrete overtredingen. Hoewel Amare de verkoper na ontvangst van de klacht heeft aangesproken, heeft zij vervolgens nagelaten om voortvarend verdere maatregelen te treffen. De verkoper bleef de inbreukmakende uitingen geruime tijd voortzetten. Het College neemt daarbij expliciet in aanmerking dat het inbreukmakende handelen bijna een jaar heeft voortgeduurd. Het later schorsen van het account van de verkoper – pas na de uitspraak van de Commissie – wordt om die reden als te laat aangemerkt en niet gezien als het vereiste daadkrachtige, actieve optreden. Het College bevestigt daarom het oordeel van de Reclame Code Commissie dat Amare niet heeft voldaan aan haar actieve zorgplicht ex artikel 6 lid 1 onder d RSM en medeverantwoordelijk is voor de ontoelaatbare reclame. De aanbeveling om dergelijke reclame niet meer te maken blijft in stand.

3. Vervolgens dient de vraag te worden beantwoord wie verantwoordelijk kan worden gehouden voor voornoemde overtredingen van artikel 2 NRC en artikel 5.1 CAG. Nu het om reclame via social media gaat, namelijk via Instagram, is de RSM van toepassing. Amare voert aan dat zij niet verantwoordelijk kan worden gehouden voor de uitingen van content creator op social media, nu content creator een zelfstandige wederverkoper is van de producten van Amare en content creator volgens de contractuele afspraken tussen Amare en content creator als enige verantwoordelijk is voor de reclame die zij in die hoedanigheid maakt.

5. In de tweede plaats voert Amare aan dat zij aan de zorgplicht zoals bedoeld in artikel 6 RSM heeft voldaan en verwijst daarbij naar het contract met content creator waarin een ondubbelzinnig verbod is opgenomen op het gebruik van ongeautoriseerde gezondheidsclaims, op de officiële product factsheets die zij ter beschikking heeft gesteld met door haar goedgekeurde gezondheidsclaims en op de compliance trainingen die zij aanbiedt. Zoals de Commissie reeds heeft geoordeeld in dossier 2021/00189, is het enkele opleggen van een contractuele verplichting om wetgeving na te leven als bedoeld in artikel 6 onder b RSM, onvoldoende om aan die zorgplicht te voldoen. Op grond van artikel 6 onder d RSM dient een adverteerder zich immers ook “actief in te spannen” om de verspreider te houden aan de in artikel 6 lid 1 onder b en c RSM bedoelde verplichtingen en actief op te treden tegen overtredingen. Niet is gebleken dat Amare actief is  opgetreden tegen de door content creator begane overtredingen, nu zij pas na ontvangst van de klacht content creator heeft verzocht om de bestreden uiting te verwijderen. Verder zijn het verstrekken van de door haar goedgekeurde claims, waarvan de Keuringsraad overigens heeft betwist dat de hierin opgenomen gezondheidsclaims zijn goedgekeurd, en het geven van de compliance trainingen, waarvan ter zitting is gebleken dat aanwezigheid hiervoor niet verplicht is en niet wordt bijgehouden, onvoldoende om te kunnen spreken van een actieve inspanning.

6. Op grond van het voorgaande heeft Amare niet aan de zorgplicht als bedoeld in artikel 6 RSM voldaan. De Commissie acht daarom beide verweerders, Amare en content creator, verantwoordelijk voor het handelen in strijd met artikel 2 NRC en artikel 5.1 CAG. In de toezegging dat de uiting inmiddels is verwijderd, ziet de Commissie aanleiding om een aanbeveling voor zover nog nodig te doen. Er wordt beslist als volgt. De beslissing van de Commissie: De Commissie acht de reclame-uiting in strijd met artikel 2 NRC en artikel 5.1 CAG en beveelt beide verweerders, voor zover nog nodig, aan om niet meer op een dergelijke wijze reclame te (doen) maken.