CBb: blokvorming in tabaksschap is reclame, sponsoring niet bewezen

CBb 7 april 2026, RB 4010; ECLI:NL:CBB2026:137 (Tabaksfabrikant tegen Staatsecretaris). In deze zaak tussen een tabaksfabrikant (Philip Morris) en de staatssecretaris van Volksgezondheid, Welzijn en Sport staat de vraag centraal of de verkoop en presentatie van tabaksproducten op festivals ’t Strand (2018) en Amsterdam Open Air (2019) in strijd is met het reclame- en sponsoringverbod uit de Tabaks- en rookwarenwet (met name het in artikel 5 Tabaks- en rookwarenwet neergelegde verbod op reclame en sponsoring), en of de opgelegde boetes in stand kunnen blijven. De tabaksfabrikant exploiteerde op beide festivals een tabakskiosk, waarbij zij overeenkomsten had gesloten met de organisatoren en met een derde partij voor de exploitatie van de verkoopunits en het personeel. Uit inspecties van de NVWA volgt dat de producten in de kiosken op een specifieke wijze werden gepresenteerd: er was sprake van meerdere identieke verpakkingen per merkvariant (zogeheten “facings”), waardoor visuele blokken ontstonden, en bepaalde schappen (zoals bij Heets-tabaksticks) dienden niet als voorraad maar enkel als zichtpresentatie. Daarnaast werd op ’t Strand alleen vanuit de bovenste rij verkocht, terwijl de overige schappen zichtbaar bleven voor het publiek. De staatssecretaris legde boetes op wegens overtreding van zowel het reclame- als het sponsoringverbod. Volgens hem ging de presentatie verder dan een toegestane neutrale uitstalling en betaalde de fabrikant bovendien vergoedingen aan festivalorganisatoren die niet in verhouding stonden tot de opbrengsten, zodat sprake was van sponsoring. Het College van Beroep voor het bedrijfsleven bevestigt dat sprake is van overtreding van het reclameverbod.

Doorslaggevend is dat de wijze van presentatie – door blokvorming en het tonen van producten zonder verkoopfunctie – de aandacht op specifieke merken vestigt en daarmee verder gaat dan een sobere, functionele uitstalling die slechts dient om prijs en product te tonen. Dat geen sprake was van opvallende of “stuntachtige” uitstallingen, doet daar niet aan af. De uitzondering voor reguliere presentatie moet restrictief worden uitgelegd en laat geen ruimte voor meerdere zichtbare facings per merkvariant; zij mag niet worden benut om onder het mom van “presentatie” toch verkoopbevorderende elementen toe te passen. Ten aanzien van het sponsoringverbod komt het College echter tot een ander oordeel dan de rechtbank. Voor sponsoring is vereist dat sprake is van een economische bijdrage met als doel of gevolg het bevorderen van de bekendheid van tabaksproducten. Daarbij is niet alleen relevant of de kosten hoger zijn dan de verwachte opbrengsten, maar ook of de betaalde vergoeding marktconform is. De bewijslast om aan te tonen dat vergoedingen niet marktconform zijn en (mede) het karakter van sponsoring hebben, ligt bij de staatssecretaris. In deze zaak heeft de staatssecretaris onvoldoende onderzocht of de betaalde bedragen voor standplaatsen en diensten afweken van wat gebruikelijk is bij dergelijke evenementen. Dat de fabrikant mogelijk geen winst maakte of dat een factuur de term “sponsorfee” bevatte, is onvoldoende om sponsoring aan te nemen. Daarmee is overtreding van het sponsoringverbod niet bewezen. De boetes blijven daarom alleen in stand voor overtreding van het reclameverbod. Het College acht een boete van € 45.000 per overtreding in beginsel passend, maar matigt deze wegens overschrijding van de redelijke termijn en stelt zelf de definitieve bedragen vast. Dit leidt tot een uiteindelijke boete van € 37.500 voor ’t Strand en € 40.000 voor Amsterdam Open Air.

4.5 Naar het oordeel van het College heeft de rechtbank, afgemeten aan het hiervoor weergegeven beoordelingskader, terecht geoordeeld dat de tabaksfabrikant op beide festivals het reclameverbod heeft overtreden. Met de rechtbank stelt het College vast dat de tabaksfabrikant tijdens beide festivals tabaksproducten op zodanige wijze presenteerde dat er sprake was van visuele blokvorming. Van de eigen tabaksproducten van de tabaksfabrikant waren meerdere facings in het schap aanwezig, waardoor er extra aandacht werd gevestigd op deze producten. Een dergelijke presentatie valt niet binnen de grenzen van een sobere uitstalling die de uitzondering op het reclameverbod mogelijk maken. Daaraan doet niet af dat geen sprake was van een rare of stuntachtige uitstalmethode. Verder heeft de rechtbank terecht overwogen dat op ’t Strand is geconstateerd dat alleen vanuit het bovenste schap werd verkocht. De overige schappen dienden dus geen direct verkoopdoel, maar werden kennelijk getoond om de aandacht van kopers daarop te vestigen. Wat betreft de facings van Heets is op beide festivals geconstateerd dat zich daarachter geen voorraad bevond, zodat ook de schappen die deze facings bevatten geen verkoopdoel dienden. Dat wat de tabaksfabrikant heeft aangevoerd, leidt niet tot een andere oordeel.

5.5 Het College moet de vraag beantwoorden of de vergoeding die de tabaksfabrikant heeft betaald om zijn producten op de festivals te kunnen verkopen een economische bijdrage is die het bekendheid geven aan of het aanprijzen van een tabaksproduct of aanverwant product tot doel dan wel tot rechtstreeks of onrechtstreeks gevolg heeft. Voorop staat dat sponsoring niet kan worden afgeleid uit het enkel aanwezig zijn met een verkooppunt op een festival, omdat verkoop van tabaksproducten – ook op festivals – op zich zelf genomen is toegestaan. Of sprake is van sponsoring moet hier worden beoordeeld aan de hand van de hoogte van de vergoeding die de tabaksfabrikant heeft betaald voor het verkooprecht op het festival. Daarbij is, anders dan de rechtbank heeft overwogen, niet alleen van belang of de betaalde vergoeding in redelijke verhouding staat tot de redelijkerwijs te verwachten verkoopopbrengst, maar ook of de door de tabaksfabrikant voor het verkooprecht betaalde vergoeding marktconform is. Als die vergoeding marktconform is en de tabaksfabrikant aan de organisator van het festival voor de geleverde diensten dus een bedrag betaalt dat in overeenstemming is met de kosten van die diensten, dan ziet die vergoeding op die geleverde diensten en niet op het bekendheid geven aan of het aanprijzen van een tabaksproduct. Zonder nadere motivering, die ontbreekt, valt dan niet in te zien waarom sprake is van sponsoring.

5.6 Voor zover al met de staatssecretaris en de rechtbank moet worden aangenomen dat er voor de tabaksfabrikant geen reële kans op winst was tijdens beide festivals, moet worden vastgesteld dat de tabaksfabrikant duidelijk heeft gemaakt dat tegenover de door hem aan de festivalorganisatoren betaalde vergoeding diensten van die organisatoren stonden. Wat betreft Open Air heeft de staatssecretaris niet onderzocht, door bijvoorbeeld een vergelijking te maken met wat andere standhouders op het festival betaalden, of die vergoeding al dan niet marktconform was. Wat betreft ’t Strand geldt dat de tabaksfabrikant een bedrag van € 750,- aan de organisator had betaald, terwijl exploitanten van foodtrucks een bedrag aan stroom van € 75,- tot € 150,- en een percentage van hun omzet betaalden. Nu de tabaksfabrikant alleen een vast bedrag betaalde en dat bedrag zag op meer dan alleen het stroomgebruik, kan op basis van de door de staatssecretaris gemaakte vergelijking niet worden staande gehouden dat de door de tabaksfabrikant betaalde vergoeding niet marktconform was. Het bestaan van een factuur waarop staat “Sponsorfee Philip Morris” maakt dit niet anders.