Autokruispunt.be "Je vrouw was toch ook geen maagd meer tijdens je eerste huwelijksnacht?" (BE)

JEP Jury in hoger beroep 10 februari 2011, beslissing 3098 (Autokruispunt.be “Je vrouw was toch ook geen maagd meer tijdens je eerste huwelijksnacht?”) Met dank aan Anne Voerman, Boekx Advocaten voor de nabeschouwing.

Het betreft een advertentie voor tweedehands auto’s. Op de foto is een model in zwarte lingerie afgebeeld met daarbij de slogan: “Je vrouw was toch ook geen maagd meer tijdens je eerste huwelijksnacht?” (red. klik plaatje voor vergroting). Klager meent dat de reclame vernederend is voor de vrouw omdat zij wordt gelijkgesteld met een gebruiksvoorwerp. Adverteerde heeft daar tegenin gebracht dat de afbeelding en tekst van de advertentie een metafoor zijn. Iedereen kan even gelukkig zijn met een partner die al eerdere relaties achter de rug heeft. Zo zit het ook met tweedehands auto’s. In eerste aanleg kreeg de adverteerde de deksel op de neus. De adverteerder liet het er niet bij zitten en ging in hoger beroep.

De Belgische Jury voor Ethische Praktijken inzake Reclame (JEP) oordeelde in hoger beroep wederom dat de reclame-uiting onfatsoenlijk en vrouwonvriendelijk is. Daarom is de reclame in strijd met artikelen 1, 2 en 4 Code van de Internationale Kamer van Koophandel en punt 2 en 4 Regels inzake de afbeelding van de mens. JEP in hoger beroep verzoekt de adverteerder de advertentie niet meer te verspreiden. 

Aangezien de adverteerder niet heeft aangegeven de uitspraak van JEP na te leven, heeft JEP aan de media een verzoek gestuurd de reclame niet meer te plaatsen op basis van artikel 10 van het Juryreglement.

Lees voor een NL-BE vergelijkende nabeschouwing verder...

De afbeelding en de tekst zijn duidelijk suggestief (seksuele relaties worden vergeleken met het gebruik van een wagen) en herleiden de vrouw tot een gebruiksvoorwerp.

De Jury merkt op dat er geen enkele reden is om de vrouw op dergelijke wijze af te beelden in een reclame voor tweedehandsvoertuigen.

Dergelijke instrumentalisering van de vrouw voor commerciële doeleinden is aanstootgevend en van aard om stereotypen die indruisen tegen de evolutie in de maatschappij te bestendigen en de maatschappelijke waardigheid van de vrouw aan te tasten, hetgeen strijdig is met de artikelen 1,2 en 4 van de code van de Internationale Kamer van Koophandel en de punten 2 en 4 van de JEP regels inzake de afbeelding van de mens.

De Jury in hoger beroep vestigt er tevens de aandacht op dat de Jury in eerste aanleg verwezen heeft naar een Jurybeslissing in een gelijkaardig dossier en er dus consistentie is in de rechtspraak van de JEP terzake.
De Jury in hoger beroep verklaart het hoger beroep ongegrond en bevestigt de beslissing van de Jury in eerste aanleg, zijnde een beslissing tot stopzetting van deze reclame.

Lees de uitspraak hier (link) en hier (pdf).

Regeling: 
Code van de Internationale Kamer van Koophandel art. 1, 2 en 4
Regels inzake de afbeelding van de mens punt 2 en 4
Juryreglement art. 10

Nabeschouwing: Wat wel en niet in strijd is met de goede zeden is geen gemeengoed. De Belgische goede zeden lijken wat kuiser dan de Nederlandse. Dat de RCC zich minder stoort aan erotiek in reclame blijkt bijvoorbeeld uit zijn uitspraak in over een pittige campagne van het lingeriemerk Sapph. Volgens RCC overschreed de foto met een vrouw in lingerie met een uitdagende, erotisch geladen pose niet de grenzen van het toelaatbare. Lees het eerdere bericht hier en het dossier van de RCC hier. 

Ook oordeelde de Reclamecodecommissie in november 2010 dat de Shameless campagne van Suit Supply niet in strijd is met de goede zeden. Lees het eerdere bericht hier. JEP oordeelde over precies dezelfde campagne anders in haar uitspraak van 13 januari 2011. Vier foto’s uit de campagne Suit Supply konden volgens JEP niet door de beugel. De vrouw werd daarop teveel als lustobject of als onderdanig aan de man afgebeeld. JEP oordeelde dat de reclame-uitingen: “stereotypen bestendigen die indruisen tegen de evolutie van de maatschappij en de waardigheid van de vrouw aantasten”. Lees de uitspraak van JEP hier.

De huidige campagne van banensite Autojobs.nl zou in België daarom wel eens minder gewaardeerd kunnen worden: