HEMA Altijd-prijzen
Twee weken tevoren stond bij hetzelfde brood: “altijd 1.00”. Ondanks de belofte dat de prijs gelijk zou blijven, is deze met 25% gestegen. Klager wijst er nog op dat de “altijd ….. aanduidingen” zijn te vinden door de hele winkel, niet alleen bij het brood.
Het oordeel van het College
1. Grief 1 is gebaseerd op de stelling dat de klacht en de reclame-uitingen zijn uitgebreid en dat de Commissie bij haar beslissing ten onrechte aanvullende informatie heeft betrokken. Dienaangaande is van belang dat de klacht specifiek betrekking heeft op het gebruik van het woord “altijd” in combinatie met de prijs van brood en het feit dat die prijs in de loop van de tijd kan wijzigen. Anders dan HEMA veronderstelt, is deze klacht niet uitgebreid. Evenmin heeft de Commissie de reclame-uitingen “uitgebreid”. Hetgeen door geïntimeerde in eerste aanleg ter vergadering is aangevoerd, te weten dat ook vanwege de mogelijkheid van een tijdelijke prijsverlaging niet kan worden gezegd dat het brood “altijd” voor de vermelde prijs wordt verkocht, kan slechts worden aangemerkt als een nadere onderbouwing van de klacht. Dat voor brood geen sprake is geweest van een tijdelijke prijsverlaging, doet in dit verband niet ter zake. Nu HEMA ter vergadering op de nadere onderbouwing door geïntimeerde heeft kunnen reageren, was er voor de Commissie ook geen aanleiding om deze onderbouwing bij haar beslissing buiten beschouwing te laten. Grief 1 treft derhalve geen doel.
2. Grief 2 betreft de vraag of de vermelding in de bestreden uitingen van het woord “altijd” in combinatie met de prijs van een heel bruin brood meebrengt dat deze uitingen in strijd met de waarheid zijn. HEMA heeft toegelicht dat zij ernaar streeft een prijs met de vermelding “altijd” zo lang mogelijk te hanteren, en in ieder geval een aantal jaren. Deze vermelding wordt alleen gebruikt voor basisartikelen met een groot volume. Het betreffende soort brood is, naar HEMA onweersproken heeft gesteld, gedurende vier jaar voor € 1,-- verkocht en kost nu € 1,25.
3. Blijkens het voorgaande geeft HEMA een specifieke invulling aan het woord “altijd” in combinatie met de prijs van het brood, te weten dat die prijs zo lang mogelijk gehandhaafd wordt maar wel kan worden gewijzigd indien zij dat nodig acht. Deze invulling wijkt af van de letterlijke betekenis van het woord “altijd”, nu dit woord een situatie weergeeft die nooit verandert. Op zichzelf genomen is het toelaatbaar in reclame-uitingen aan woorden of begrippen een specifieke invulling te geven die afwijkt van de gebruikelijke betekenis, maar de consument dient in dat geval wel duidelijk over die bijzondere invulling te worden geïnformeerd. Niet gesteld of gebleken is echter dat in de gewraakte reclame-uitingen enige uitleg over die invulling staat. Evenmin kan, anders dan HEMA stelt, de consument bij voorbaat met die specifieke invulling bekend worden verondersteld. Weliswaar ligt het niet voor de hand dat de prijs van een product nooit zou kunnen veranderen, maar HEMA geeft de consument geen informatie over de omstandigheden waaronder zij de prijs kan aanpassen en de frequentie waarin dat gebeurt.
4. Niet gezegd kan worden dat sprake is van kennelijke overdrijving. De consument kan immers niet weten dat de vermelding “altijd” in combinatie met de prijs van het brood slechts is bedoeld om op overdreven wijze aan te geven dat het brood “zo lang mogelijk” dezelfde prijs houdt. Wel ziet het College in hetgeen HEMA heeft aangevoerd aanleiding de uitingen niet in strijd met de waarheid te achten. HEMA heeft voldoende aannemelijk gemaakt dat zij met de uitingen niet heeft bedoeld te zeggen dat de prijs van het brood nooit zal kunnen stijgen.
5. Nu in de uitingen, waarin sprake is van een uitnodiging tot aankoop, geen enkele invulling aan het begrip “altijd” wordt gegeven, en de consument niet bekend kan worden verondersteld met de bijzondere betekenis die HEMA daaraan toekent, is sprake van een omissie als bedoeld in artikel 8.3 aanhef en onder c van de Nederlandse Reclame Code (NRC). Door het ontbreken van een toelichting over die invulling mist de gemiddelde consument essentiële informatie die hij nodig heeft om een geïnformeerd besluit over een transactie te nemen. Het College acht het in dit verband aannemelijk dat door het ontbreken van die informatie bij de consument de indruk wordt gewekt dat bij HEMA de prijs van het desbetreffende brood lager is dan elders, omdat de prijs “altijd” hetzelfde blijft, ook als elders de prijzen stijgen. In werkelijkheid echter is er voor HEMA geen beletsel om de prijs aan te passen indien zij dat noodzakelijk acht. Aldus kan de gemiddelde consument ertoe worden gebracht een besluit over een transactie te nemen dat hij anders niet had genomen. Om die reden zijn de uitingen misleidend en daardoor oneerlijk in de zin van artikel 7 NRC.
6. Derhalve wordt beslist als volgt.
De beslissing
Bevestigt de bestreden beslissing met wijziging van gronden en met dien verstande dat de gewraakte uitingen in strijd met artikel 7 NRC zijn.
